La fórmula mágica del viral Kony 2012

11 abril, 2012

Últimamente hemos podido asistir a todo un fenómeno que seguramente ha llegado a vuestros oídos: se trata de la campaña de Kony 2012. Se hizo tan famosa en tan poco tiempo que hasta El País dedicó un extenso artículo donde analiza las supuestas claves de su éxito. Y no lo hace sólo para descubrirnos cómo se crea un vídeo viral, sino que intenta destapar las supuestas estrategias de manipulación que se esconden detrás. Pero más allá de las conspiraciones éticas del vídeo, nosotros nos preguntamos si existe esa fórmula mágica para que una campaña se extienda a todos los rincones del planeta. El descubrimiento, al menos para una agencia de comunicación, sería todo un gran secreto revelado, aunque no parece que tenga que ser tan sencillo.

A pesar de que se pueda analizar ahora el vídeo de Kony 2012 como el gran éxito de la publicidad del s. XXI, tampoco es el primer vídeo viral que ha llegado a nosotros. Quizás reúna todos los componentes sensibles para que el fenómeno se convierta en dinamita, pero muchos son los predecesores que también han conseguido que su mensaje se extienda en la red. Así que más allá de este caso concreto, ¿sabemos qué hace viral un contenido?

Recordamos la definición de la Wikipedia: la publicidad viral … “se suele basar en el boca a boca mediante medios electrónicos; usa el efecto de “red social” creado por Internet y los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente.”  ¿Quiere decir que antes de internet no existía el boca a boca? Más bien todo lo contrario, se podría decir que la publicidad siempre ha querido ser “viral”, pero ahora la red ha facilitado el proceso.

Antes el mensaje llegaba a nosotros con otras fórmulas más intrusivas  ¿Quién no recuerda quejarse de ver siempre los mismos anuncios en la tele o de que todas las marquesinas tuvieran la misma publicidad? Los anuncios se colocaban en el lugar en que sabíamos que el mensaje llegaba al consumidor, y se repetían hasta la saciedad.  Pero con internet se ha conseguido que “ese lugar” pueda aparecer en cualquier sitio. La marca ya no es el único emisor del mensaje, ahora es también el consumidor el que decide si lo comparte.  Aunque es una forma de estar en las manos de nuestros usuarios. Sólo aceptará la publicidad en su perfil si define su forma de ver las cosas, si puede integrarla en su mundo propio y personal.

Aunque el artículo de El País destape algunas claves ocultas que el vídeo utiliza para captarnos (una velada referencia a símbolos nazis detrás de la foto del dictador o la masiva utilización de niños para tocar la fibra sensible), lo cierto es que tampoco descubre nada nuevo. Otro análisis más del mensaje subliminal que no ha funcionado en tantos otros intentos. El secreto del éxito sigue estando donde siempre: conseguir ofrecer a tu público lo que está pidiendo. Pero eso, como con cualquier gran receta, es lo último que se revela.

Y la receta de este vídeo contiene un gran secreto, juzgad vosotros mismos:

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